Jimmy Rane logró transformar una pequeña empresa familiar de tratamiento de madera que estaba en bancarrota en un imperio. A sus 76 años, dirige Great Southern Wood Preserving, una de las compañías líderes en la industria de la madera tratada de EE.UU., y ostenta una fortuna estimada en 1200 millones de dólares. En ese proceso, atravesó un difícil camino, pero su estrategia fue clave.
La historia de Rane con Great Southern comenzó en 1970, con una tragedia: sus suegros, dueños de la empresa, murieron en un accidente de tránsito. En ese momento, la compañía estaba al borde de la quiebra, con ventas anuales por US$163 mil. Sin embargo, Rane vio una oportunidad y decidió hacerse cargo del negocio.
Años más tarde, gracias a su visión empresarial y creatividad en el marketing, la pequeña compañía familiar de Abbeville, en el estado de Alabama, se convirtió en una de las cuatro más grandes del sector en Estados Unidos.
Rane logró diferenciarse entre todos sus competidores. “Tuvo la visión de inventar su propia marca, YellaWood, y agregar etiquetas brillantes de color amarillo, que desviaron la atención del tono de madera verde y crearon una percepción de producto premium”, indico David Koenig, editor de Building Products Digest a Forbes Colombia.
El marketing: la fórmula clave de la empresa
Uno de los factores clave en el éxito de Rane fue su enfoque innovador en el marketing. Inspirado por un curso que tomó en la Harvard Business School, el empresario buscó diferenciar su producto en un mercado altamente competitivo. Así creó la marca YellaWood, cuya madera tratada se destacaba por su color amarillo brillante, alejándose del tradicional verde opaco de los productos de otras empresas.
Rane no se limitó solo a cambiar el color de su producto y a colocar etiquetas llamativas. También invirtió en publicidad de alto impacto y patrocinó equipos de fútbol americano universitario durante los años 80 y 90. Incluso llegó a contratar a entrenadores de este deporte como voceros, entre ellos figuras legendarias como Bobby Bowden de Florida State y Pat Dye de Auburn.
Pero eso no fue todo. El propio Rane protagonizó una serie de comerciales de televisión, bajo el personaje de “Yella Fella”, un vaquero que luchaba contra el crimen y promocionaba su marca. Estos anuncios, emitidos entre 2004 y 2012, se estructuraban como episodios de una serie de suspenso para mantener al público cautivado.
“El marketing jugó un papel crucial porque estábamos luchando por crecer”, reconoció Rane, quien en declaraciones a Forbes recordó que al principio, “cuando intentaba hablar con un comprador sobre la calidad de nuestra madera, la primera y última pregunta que hacían era: ‘¿cuál es su precio?’”. Asimismo, destacó que fue gracias al marketing y a la publicidad que sus productos se hicieron conocidos y pudo captar la atención de los clientes.
Con el paso del tiempo, Great Southern comenzó a crecer y expandirse. Entre 2007 y 2012, Rane aprovechó la recesión económica y compró siete plantas de tratamiento de madera en todo el este de EE.UU., con lo que duplicó su tamaño y logró expandir su presencia en 12 estados. Actualmente, la compañía opera 15 instalaciones, emplea a unas 1900 personas y tiene ingresos por US$ 2000 millones anuales.
Este crecimiento le permitió ganar importantes clientes, como Home Depot, uno de los mayores minoristas de materiales de construcción de EE.UU. Además, la pandemia de Covid-19 resultó ser un motor de crecimiento para la empresa, ya que la demanda de madera tratada se disparó a medida que los consumidores renovaban y remodelaban sus hogares.
LA NACION